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上汽海外逆袭凭什么 走“三高”路线占发达市场

8月28日上午,约2500辆MG、大通品牌的汽车密密麻麻停放在码头上,它们即将登上两艘巨大的海轮,乘风破浪前往澳大利亚、新西兰和斐济。


上海汽车国际商贸有限公司副总经理赵爱民记不清这是今年第几次往海外发运车辆,无论今年1月中国疫情暴发,还是3月欧洲“封国封城”,上汽集团(600104.SH)都没有停止往海外发运车辆。


“所谓危机,有危就有机。早在今年1月,集团高层就敏锐地察觉到这是我们的进攻机会。”赵爱民对第一财经记者表示,疫情影响下,全球多数国家和地区经济下滑,汽车购买需求减少,但海外开工生产的工厂也相应减少,能在此期间维持运营和供应,就能获得更多的订单。


因此在海外疫情暴发前,上汽集团未雨绸缪地加大出口量,并动用各种办法力保销售及各项工作正常开展。事实证明,这是一项正确的决策。


今年上半年,中国汽车整体出口下滑21%。上汽集团自主品牌海外整体销量却逆势增长17.3%, MG名爵保持中国出口单一品牌第一。同期上汽集团海外整体销量达13.2万辆,继续保持国内第一,占中国车企海外总销量的34%。


上汽集团今年创下出色的海外业绩,同时也给深陷困境的中国车企指出一条突围之路。


2018年起,中国车市步入连续下滑的通道,车市下跌的幅度由微跌逐渐加深。本轮车市的下滑同时伴随着愈演愈烈的消费升级,豪华车销量占比不断提高,低价车市场持续快速萎缩。今年6月,我国自主品牌乘用车的市占率降至33.5%,创下11年来历史最低。


市场结构的变化,引发中国汽车产业剧烈的变革与洗牌,地方国营和民营车企成片倒下。去年至今,北汽银翔、众泰汽车、力帆汽车、猎豹汽车、东风裕隆等公司相继破产或等待破产重组,华晨汽车近期爆发高达千亿元的债务危机。行业的共识是,在这一轮洗牌中,50%的自主车企将消亡。


本轮危机让享受了10多年高增长红利的中国车企警醒全球化的重要性,过于倚重单一市场终究不是长久之计,必须加快实施全球化的转型。


但过去近20年里,中国车企主要面向经济水平低、汽车工业基础弱的国家,以简单贸易出口汽车,并没有形成缺乏全球化运营的能力。与此同时,在全球经济下滑,单边主义、贸易保护主义抬头等国际政治经济背景下,中国车企全球化的窗口越来越小。


“作为国内首家有系统、有规划、成建制‘走出去’的汽车企业,上汽集团的成功经验值得我们全行业去学习和研究。从全球政经环境的角度出发,上汽集团的海外拓展,对稳定全球经济也有积极的作用。”国内另一家自主车企高管对记者表示。






海外每卖3辆车,一辆就是上汽造


一个月前,上汽集团首次以云上直播的形式举办了第三届海外经销商大会。该次会议上,上汽集团总裁王晓秋等高管,全程用英语向全球60多个国家的经销商伙伴分享了上汽集团和MG名爵品牌的最新发展以及未来规划。


2019年上汽集团整车出口及海外销售35万辆车,同比增长26%,在中国车企海外总销量中占比33%。连续4年蝉联了中国车企海外销量冠军,相当于海外每卖出3辆中国汽车,就有一辆来自于上汽集团。


受疫情影响,全球车市都出现了较大幅度的下滑。但上汽集团却实现了逆势增长,今年前7个月,上汽自主品牌海外销量达9.4万辆,同比增长15.9%,MG名爵保持中国出口单一品牌第一。上汽集团海外整体销量达15.4万辆,继续保持国内行业第一,占中国车企海外总销量的比例较2019年提升1个百分点至34%。


过去3年里,上汽集团海外销量每年都维持着30%以上的增幅,迅速由2016年的12.6万辆增长至去年的35万辆。今年6月,上汽集团发布了“Mission 100”战略,即到2025年,MG品牌将进入100个国家和地区,全球销量达到100万辆。


短短5年时间,从约30万辆增长至100万辆,这样的目标看起来过于激进,但王晓秋却在海外经销商大会上表示:“到2025年,MG一定能将年销量突破一百万辆大关。”


信心一方面来自于当前的业绩。如前所述,过去3年里上汽集团海外销量由12.6万辆快速增长至35万辆,年均复合增长率达到了59.26%。而迅速的增长背后,首先体现的是上汽集团自2016年起实施的“新四化”战略转型所带来的产品技术领先竞争力。


早在2007年上汽和南汽合并时,上汽集团董事长陈虹(时任上汽集团副董事长)就在内部讲话中提出,与互联网融合的汽车将赢得未来。


2016年7月,在上汽集团年中干部大会上,陈虹首次提出电动化、网联化、智能化、共享化的“新四化”技术趋势机遇。此后“新四化”被全行业所接受,成为各大车企的战略方向。2018年,上汽“新四化”的表述演变为电动化、智能网联化、共享化和国际化。


海外销量迅速的增长背后,首先体现的是上汽集团自2016年起实施的“新四化”战略转型所带来的产品技术领先竞争力。2016年7月,在上汽集团年中干部大会上,陈虹首次提出电动化、网联化、智能化、共享化的“新四化”技术趋势机遇。此后“新四化”被全行业所接受,成为各大车企的战略方向。2018年,上汽“新四化”的表述演变为电动化、智能网联化、共享化和国际化。


如今看来,上汽集团围绕“新四化”的战略投入所形成的果实,正成为其全球化扩张,尤其是进入欧洲等发达市场的核心竞争力。


比如上汽联合阿里开创“互联网汽车”除了在国内起到了行业引领的作用,并成功将优势转移到国外,推动智能网联成果“走出去”。目前,面向国际市场的“i-Smart”智能网络连接系统已在30多个海外车型上使用,激活用户超过7.5万人。在泰国,具备互联网功能的MG ZS和HS两款车型销量已经牢牢把握细分市场前二的位置。在印度,搭载i-Smart系统的MG Hector刚上市就一炮而红,印度由此成为最快突破“万辆级”规模的海外区域市场。


去年起,上汽MG名爵、MAXUS等自主品牌新能源车进军英国、荷兰、挪威、冰岛、德国在内的欧洲市场,去年下半年名爵EZS(参数丨图片)更是实现单一车型出口欧洲10000辆的优异成绩。年内,上汽新能源车还将登陆其他欧洲国家。


2019年12月,名爵HS和纯电动名爵EZS一同摘得ENCAP最高等级五星安全评价,纯电动名爵EZS成为欧洲首款ENCAP五星安全的纯电动小型SUV,名爵HS成为国内首款欧洲和澳大利亚“双五星”安全SUV。在荷兰,MG EZS的销量在同级车中排第二位,在挪威排第四位,战胜了诸多欧洲老牌车企。


作为上汽集团自主业务另外一个支点,商用车公司上汽大通Maxus在海外市场表现同样出色。上汽大通Maxus已连续两年成为澳新市场销量排名第一的中国汽车品牌,今年5~7月除了销量连续上涨之外,在长期以日韩系品牌为主导的澳大利亚汽车市场占得一席之地,在全球发达汽车市场站稳了脚跟。


以大通T60为例,该款车自上市以来就是澳新市场总销量排名第一的中国皮卡,同时是首个获得澳大利亚ANCAP安全测评五星评级的中国皮卡,在ANCAP皮卡全球品牌细分市场得分榜上排名第四,超越了日产、丰田、五十铃、大众等国际主流品牌。此外,大通G10与V80两款VAN车型跻身澳大利亚销量排行榜前四强,超越了奔驰、雷诺、标致等老牌国际主流品牌。而且在绝大多数市场,上汽大通的产品价格和国际一线品牌持平。以皮卡为例,大通的产品价格相当于三菱同级别车的102%,福特的100%。


“基本上我们所到之处,先打败雷诺、菲亚特等欧洲品牌,在进入市场的第三年接着打败福特。在绝大部分市场,到最后只是我们跟日本和韩国品牌在竞争。”上汽大通海外业务部总监杨峻岭说。


成建制“出海”


横向来看,与全球车企相比,中国车企已经在电动化、智能网联技术等方面普遍性建立了领先优势,为什么仅有上汽集团在海外业务方面高歌猛进?


“汽车出口不是‘打游击’,而是要有系统、有规划、成建制‘走出去’,和当地市场共同成长。”上汽集团总裁助理、国际业务部总经理余德说。


结合其他公司的做法更容易理解“有系统、有规划、成建制”所带来的优势。当前中国车企的海外出口主要以中国本地研发的产品为主,在对应市场通过总代理实现当地销售和售后服务功能,这会带来产品适应性、品牌价值、售后服务保障等多方面的问题。


与此同时,由于产品单价低、输出方式简单,中国车企往往聚焦于中东、南美、非洲等经济欠发达或当地汽车工业基础薄弱国家的市场,这导致中国车企海外业务普遍呈现出规模小而分散的特点,在部分市场,中国汽车被认为是“低价低质”的代表。


“一些中国车企已经意识到,必须降低自身在发展中国家获得收入和业务的期望,更多地关注发达市场,挑最难啃的骨头下口。因为发达市场给你带来的不仅仅是销售数量,是整个业务体系、规则和专业性的提升。”杨峻岭说,上汽大通自2012年起开始拓展海外业务,一开始也有过失败的经历。


2014年,公司管理层在苏州召开闭门会议,充分讨论国际市场的发展战略和实施步骤,定下来不走低价、低质的路线,而是走高品质、高服务、高价格路线。以这个定位为支点,瞄准中等及以上发达市场,兼顾有相当购买力的发展中市场。由此公司的整体海外战略发生了转变。


这个转变不是某一个环节,而是从产品研发、制造到渠道、服务、金融等整体性的。


比如不同的国家排放与安全法规各异,同时还存在左右舵、汽柴油等能源形式的区别。所以产品在开发阶段,上汽集团就会充分考虑当地的安全、油耗、排放等法规。同时,整车开发严格按照GVDP流程,把海外消费者的具体诉求纳入整车开发的前端,确保未来推出的车型满足市场需求。同时,也要具备在全球不同市场的审美泛受众化、产品性能的多场景适应能力,以及主被动安全符合多个市场的设计冗余等。


“业务预测的准确性是成功的首个条件,只有按期达成投资回报,才能促成下一个项目投资,形成滚动发展。”杨峻岭介绍,全球化的特性天然决定了公司整个体系化能力的高标准要求,以及对于各条线关键岗位人员专业素养的要求。


完全把销售、客户服务交给以利润为导向的总代理,结果往往是后者并不注重车企在当地品牌价值和用户忠诚度培养,售后服务质量难以保障,对应二手车残值低下,后续发展空间狭小。


“出口要让中国品牌扎根,不是浮萍,风一吹就跑了,要有本地的销售服务网络和备件中心,有隶属于本公司的售后服务员工,隶属于本品牌的营销团队客户服务团队,能提供7×24小时救援,这样才能在当地生根站稳。”杨峻岭说。


目前上汽集团在海外构建了包括创新研发中心、生产基地、营销中心、供应链中心及金融公司在内的汽车产业全价值链,产品和服务已进入全球60余个国家和地区,打造超过750个海外营销服务网点,形成了泰国、英国、印尼、智利、澳新、中东、印度7个“规模级”海外市场。上汽旗下华域零部件在海外拥有95个基地,安吉海外全价值链汽车物流业务覆盖近40个国家,五菱印尼多元金融公司正在为当地经销商及终端消费者提供汽车金融贷款及保险服务。


这带来了至少四个方面的好处,一是建立了完善的国际经营体系能力,包括推进全产业链体系的低成本制造基地能力,建立本地化工程支持团队等。二是打造产品与服务的差异化竞争能力,结合海外当地互联网应用环境和消费者个性化需求,新能源和互联网产品在海外溢出。三是形成了当地的品牌营销能力,不断提升品牌影响力,潜在的好处是不断提高销量规模、市占率和品牌溢价能力。四是可以帮助上汽集团加快国际化经营人才培养,完整覆盖整车研发制造、品牌营销服务、零部件生产等领域。


“在成熟市场,以电动车为切入点;在新兴市场,侧重于探索差异化的智能网联技术。”余德说,上汽还通过强大的全产业链输出模式,打造中国品牌优势,实现了疫情下在海外市场占有率的提升。
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