全新桑塔纳半年“考”:有多少爱可以重来

    29年前，桑塔纳漂洋过海，以至今累计销量近400万辆的骄人成绩在中国开创了一段业内传奇；29年后，当桑塔纳在全球市场近乎绝迹的情况下，全新桑塔纳再次从德国沃尔夫斯堡出发，踏上一段全程19500公里的回归之旅，试图再续30年老桑塔纳辉煌。

不过，物不是人亦非。与老桑塔纳的共同点几乎只剩下名字的全新桑塔纳在面对早已不是当年“老三样”驰骋天下的中国市场环境，能否焕发新的生命活力？在老桑塔纳正式停产，全新桑塔纳能否独当一面？30年后，上海大众花费如此大力气复兴桑塔纳品牌是否值得
再过7天，全新桑塔纳的市场考验期就满半年了。在下一次大改款前，这款车的市场终端表现目前大体可以做一个初步的预判。下面我们不妨一起来关注一下这款“国民车”如今的境遇。

月均销8000台左右

全新桑塔纳能否独当一面？

根据网易汽车从上海大众拿到的最新零售数据，今年1-5月，桑塔纳品牌共销售92409辆，其中全新桑塔纳（New Santana）占比近一半，达到42178辆。 另外一半销量贡献来源于老桑塔纳（Santana B2）和桑塔纳志俊 （Santana Vista），分别为21123辆和29108辆。

也就是说，全新桑塔纳的月均销量在8000台左右。每个月也仅比桑塔纳志俊多大约2000台，而老桑塔纳目前月均销量仍在5000台左右。
据上海大众一内部人士透露，全新桑塔纳上市后，桑塔纳志俊将不再面向私人市场，而老桑塔纳也将彻底退出市场，目前已经已停产，2013年1月15日是该车最后一辆下线的时间。

事实上，据网易汽车实地走访，除了在个别经销商处通过特意询问老桑塔纳和桑塔纳志俊可以买到这两款车外，在展厅已经很难看到他们的身影。而且，随着老桑塔纳库存的逐步消化，目前在不少经销商处已经无法买到老桑塔纳。

在老桑塔纳完全退出市场，桑塔纳志俊又不再主攻私人市场后，全新桑塔纳是否能够独当一面，延续老桑当年的辉煌？

对此，汽车界资深人士张志勇认为，桑塔纳30年的销售奇迹更多是中国汽车市场发展阶段的产物。随着中国的消费升级，桑塔纳这两年的销量实际上在逐步萎缩。

事实上，上海大众对全新桑塔纳的预期也基本参照其这两年的市场表现来定。上海大众一内部人士透露，该公司内部对全新桑塔纳的预期是希望能够替代原来的桑塔纳。2010年桑塔纳系列车型加起来年销量为21万辆，2012年是在16万辆。桑塔纳要完成替代至少要达到20万以上的水平。

按照目前的销量数据，同时结合全新桑塔纳的市场定位，可以说全新桑塔纳要真正独当一面尚有一段不短的路要走。

另外，网易汽车在调查时发现，在途观、朗逸、帕萨特等一系列明星车型的包围下，全新桑塔纳并不在一些经销商主推的车型名单中。

一位经销商负责人坦承，虽然全新桑塔纳仍延续了桑塔纳这个名字，但展厅经常会出现这样的情况，一些年纪大的消费者到展厅来的第一反应都是一种错愣，毕竟全新桑塔纳和老桑塔纳的差别太大了。一些年轻人相对好一些，之前在网络上已经看过了很多资料，不过，低配版车型由于配置比较简易，很多年轻人更多将目光投向了11万左右的中配车型，但这个价位可选项很多，而且目前全新桑塔纳优惠幅度很小，加一点钱就买朗逸了。一些考虑经济的年轻人更是直接选择了POLO。所以，在朗逸、途观、帕萨特目前销量很好，利润回报也不错的情况下，经销商的精力自然就有所侧重。

延续OR割裂
老桑塔纳多少辉煌可以继续
尽管目前全新桑塔纳的销量仍远远无法与帕萨特、朗逸这样的车相比，但其上市待遇却着实不错。或许很少有一款车在上市之初其名字就已经家喻户晓。

据上述上海大众内部人士透露，全新桑塔纳项目早在2009年就已经开始筹备。最初都是以“NF”来称呼这款车，NF是德语“继任者”的缩写。让这款新车型沿用“桑塔纳”之名，也是上海大众考虑了很久才敲定的。最后在权衡各种利弊之后，认为一个在中国有着30年历史还经久不衰的品牌是一笔巨大的财富，其背后是对这个品牌的信任和好感，同时也代表了一种工业产品的质量文化，最终决定沿用桑塔纳这个名字。

事实上，从全新桑塔纳德国总部全球首发到长达1.95万公里、跨越欧亚14个国家、历时45天的全新桑塔纳传奇之旅，再到贾樟柯导演的的电视广告影片《“再见，桑塔纳”》，桑塔纳的传播一环紧扣一环，复兴、回归这样的关键词占据了主导，而上海大众显然也希望从中获得更多得对桑塔纳这个品牌30年积淀下来的好感，从而为全新桑塔纳打开局面。

据透露，新桑塔纳的整个广告活动分三波进行，几乎每一波的广告花费都差不多是一个新车上市的全部广告金额。如此大手笔，完全可以看出上海大众对这款车寄予厚望。

不过，张志勇对此却并不十分认同，第一辆国产桑塔纳诞生于1983年，其原型是德国大众汽车于1981年推出的第二代帕萨特，那时一辆桑塔纳的售价将近17万元，加上税费总价超过22万，可以说在中国是中高端车的代表。有一个数据或许可以佐证：当初它的主要客户是政府部门和国有企事业单位，1995年桑塔纳的总销量中只有5%卖给了私人客户。

但后来，随着中国消费市场的不断升级，桑塔纳的市场定位更多得已经从一款中高端车型变为一款皮实耐用的入门级车型。从市场竞争力的角度而言，其品牌知名度要远高于美誉度，尤其对于年轻人的影响更加微乎其微。同时中国消费市场是一种梯次状消费，桑塔纳的目标群体本身也在日益萎缩。上海大众花费如此大的力气延续的品牌，到底能使消费者从中得到多少购买全新桑塔纳的动力呢？

另外，更关键的一点是，即使对桑塔纳这款车有感情、打算消费的潜在用户在看到全新桑塔纳时更多是一种“被忽悠”的感觉，因为在全新桑塔纳身上，从外观、内饰到核心动力系统，几乎找不到一丝一毫老桑塔纳的气息。两个完全不同的东西很难靠一个名字来传承某些东西。毕竟，品牌的建立还是离不开产品。

也许有人说，建立一个全新品牌不容易，但对于大众这样一个同样高知名度的企业推出的一款全新车型，其号召力并不弱。相比较桑塔纳而言，帕萨特、朗逸其实都是新品牌。

延续OR割裂，或许是一个仁者见仁、智者见智的问题，最终给出的答案的还是市场。